字节像腾讯，不敢有梦想

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文/白芨

来源/新熵（ID:baoliaohui）

“万物皆有生命周期，但人们总是像腾讯在追寻‘长生不老’。”

在著作《企业生命周期》中，梦想管理学家伊查克·爱迪思有一个重要观点，字节即决定企业老化与否的像腾讯指标不是企业体量及存续时间，而是梦想处理事务的效率。对于10岁的字节字节跳动来说，随着企业从高速增长期进入平台期，像腾讯管理层对于“长生不老”的梦想焦虑感正在加重。

在近期外媒披露的字节字节跳动财务报告中，业绩数据印证了OKR内容——去年全年，像腾讯字节跳动收入617亿美元，梦想同比增速为80%，字节但主营业务成本为274亿美元，像腾讯同比增长了79%。梦想从费用表看，字节跳动去年研发费用和销售费用分别达到146亿美元和192亿美元。到今年一季度，字节跳动的营收增速下降至54%，但实现了经营利润的扭亏转盈。显然，字节式降本增效正在财务数据上发挥作用。

在2018年，关于腾讯是否有梦想的争论，曾将一家老牌互联网巨头向“流量和资本”收缩的现状向公众展现出来。而如今，字节跳动正在紧随腾讯脚步，两个以产品能力著称的大厂在资本与流量的终点实现碰头。

从无边界到有边界

“字节跳动正在从早期的硅谷味，转向现在的阿里味。”一位字节跳动员工如此形容道。

在互联网行业中，硅谷味被认为是一种开放、创新、宽松的创业氛围，阿里味则与之相对，用于形容内卷、竞争激烈的公司环境。

在不少字节员工眼中，字节跳动正在用更为苛刻的评价标准约束字节人。

“字节的组织正在变得冗余。”一位字节跳动员工在社交媒体写道，他曾见证本部门的人员规模快速扩张。早期，字节的双月OKR可以保障产品的快速更新，但随着部门膨胀，团队需要花更长的时间确定工作目标，这导致了更多的时间浪费。

字节的价值观包含一条始终创业，这源自亚马逊的价值观Always Day One。在亚马逊CEO杰夫·贝索斯眼中，Day1意味着留在创业启动期，充满创造力和颠覆性思想；Day2则进入一种功成名就，但过度稳定的状态，企业不得不将精力放在如何节约成本、收缩编制以维持盈利能力，如何寻找主业以外的增长点，以保证地位不会被后来者反超。一旦进入这一天，企业就面临业绩下滑乃至死亡的风险。

在今年6月22日，字节跳动CEO梁汝波通过内部信更新了字节跳动的价值观——“字节范”，其中一项最重要的调整是将“始终创业”从字节范第五位调整到第一位。梁汝波对此解释称，始终创业，就是像一个状态好的创业公司那样做事情。组织的生命力来自于始终开创而不是守成。

但在不少员工眼中，字节的冗员问题积重难返。随着组织变得庞大，字节跳动在近两年经历了猛烈的人员淘汰，一大批部门负责人从外界空降又被快速替代。在今年7月，梁汝波更新的个人OKR中提到，要进行组织、财务、业务的去肥增瘦，目标是：“让组织不膨胀和效率提升，进一步减少浪费和提升ROI，聚焦有挑战的项目。”

晚点 LatePost曾报道，字节跳动重视用ROI审核项目，张一鸣强调用更创新、更高性价比的方法参与行业竞争，一旦新业务数据达不到预期，管理层就会通过关停或撤换负责人的方式止损。而梁汝波正在用更高ROI标准衡量一个项目是否值得投入，在今年8月底的All Hands（员工面对面）会议上，梁汝波公布了字节的立项标准——砍掉所有远景不明确，价值不突出的项目，做到业务高度优于宽度。

这与腾讯在移动互联网时代大砍产品的动作如出一辙。在3Q大战后，腾讯的产品战线向社交和游戏的核心版图收缩；而在张一鸣时代结束后，字节的主要增长都源于国内与海外市场的短视频产品。尽管管理层一再强调Day1心态，但随着大批项目关停并转，现实中的字节跳动正在走向Day2。

从ALL IN到渐进

从去年10月发布第一个作品开始，抖音博主张同学用近两个月时间的三十多则作品，在平台涨粉超过400万。

强劲的造星能力伴随了抖音发展的始终。今年以来，刘耕宏、董宇辉、辛吉飞相继在抖音走红，趣店案例证明，抖音的爆发式买量可以创造品牌营销的奇迹。

一位婚庆领域的新人博主对「新熵」表示，自己在抖音的做号策略是摒弃自然流量，完全依赖抖+流量包向固定客群输送内容。在此之前，已经有不少同行业博主用类似方法在抖音赚到了钱：“其它平台也会同步内容，但买量还是在抖音。”

无论在产品本身的增长上，还是平台内博主的增长策略上，抖音都秉持大力出奇迹的赌徒思路。在今日头条的创业期，字节跳动曾经带动了整个行业向创作者发钱的热潮。用张一鸣的表述说，扶持创作者、促使行业生态繁荣，是一种策略，更是一种责任。

在2017年的头条创作者大会上，张一鸣表达了全力进军短视频的想法。在未来一年内，字节跳动将拿出至少10亿元人民币向头条短视频创作者发放。

“我们决定，在这个时刻，在这个领域，All in！”

而这种All in的跃进式打法正在被梁汝波主导的字节跳动所放弃，并用渐进式创新的方式取代。

几个现象可以解释字节战略的调整：首先是核心产品的增长见顶。如果回到社交媒体广告收入公式营收=DAU（日活跃用户数）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷内容条数）*AdLoad（广告加载率）*CPM（千人价格）当中分析，抖音的DAU和AdLoad因子出现了显著的增长乏力，前者在移动网络用户增长见顶的背景下勉力维持，在后者，华创证券在2019年的数据显示，抖音AdLoad已经超过12%，并大大高于同时期的快手。去年年底字节跳动商业化产品部会议也披露，公司广告收入已经在半年时间里停止增长。

其次是对边缘业务的收缩。从去年11月梁汝波将头条、西瓜、搜索、百科划入抖音事业群开始，字节就表现出向抖音核心业务收缩的迹象。这种新闻资讯+短视频的双核模式没有支撑太久，今年以来，头条连续调整了直播板块和购物板块，并由抖音提供相关服务内容。这意味着，头条在事实上退化为抖音的分发渠道。

在跃进增长期，字节曾对市面上成功的内容产品，包括但不限于知乎、微博、B站、小红书都进行了模仿，但效果均不佳，原因是小众社区离不开长期调性培养，字节的跃进式打法不能适应，但字节没有顶下打磨社区的耐心，反而是在短暂测试后对可颂、派对岛等新产品陆续下架。

背后是属于字节的产品内卷，业务向短视频基本盘收缩，字节已经在事实上进入高速增长后的平台期。

字节牌创业“收费站”

全球化、短视频电商以及飞书为代表的办公软件正在成为字节跳动下一阶段的增长核心。

在今年的员工会上，抖音集团董事长张利东表示，字节跳动的业务基本面仍然清晰，Tiktok以及飞书都还在增长的早期阶段，此外，短视频电商在中国和东南亚市场只是完成了冷启动，后续增长潜力仍然充足。

但在广告加载率见顶后，抖音不得不将营收增长的方向放在主播和内容创作者身上。在几年前抖音的流量红利期，市面上流行的说法是所有生意都值得在抖音重做一遍。但现在，抖音正在成为“创业税的征收者”。一位直播行业从业者对「新熵」表示，业内最头痛的问题就是流量费用水涨船高，剩下的利润空间越来越小。如果不买抖+，内卷的抖音生态难有营销类内容的生存空间。

征收创业税的身份有利于利用好抖音的庞大流量做好变现，弊端则是身份的转变，抖音不再是扶持创作者，推动行业生态繁荣的领军者形象。阿里在上市后利润快速走高，代价是调整了流量分配机制，增加了中小商家的运营成本，这促使大批商家离开淘宝，前往抖音、快手、拼多多等平台获取生存空间。抖音的转变，也在为竞争者留下空间。

另一方面，字节跳动走上了腾讯路线，在放缓产品创新的同时迷恋财技。从2021年开始，字节跳动的对外投资动作迅速增加，总投资额从前一年的50亿元左右增长至接近250亿元。

从投资方向看，字节的对外投资以传媒行业为核心，同时覆盖了教育、地产、医疗、游戏、元宇宙、企业服务、汽车等诸多领域，张一鸣则视新领域的积极投资为永远创业的标志。但在去年，字节在教育、游戏领域的布局受到政策冲击，其中大力教育彻底放弃中小学业务，游戏部门也被曝出大量裁员，这动摇了字节对外投资的信心。在今年年初，字节跳动传出解散战略投资部，并将战投部员工分散到业务条线中，寻求与具体业务产生更多配合。

这意味着在灵魂人物张一鸣离场后，字节与腾讯这对新老巨头没有最终碰面，在腾讯自我定义为“流量与资本”的同时，字节仍然没有放弃APP工厂的身份，并在电商、全球化方面与大厂全面对阵。

但字节仍然面临着尖锐问题，无论是电商还是短视频全球化，都没有脱离早期创业产品的自然延伸，未来的增量在哪？字节还需要一个答案。

(责任编辑：时尚)