红、黄灯政策让2023年消费创业和投资加速洗牌

来源：蓝鲨消费

蓝鲨导读：上市从来都不是红黄消费品牌的唯一出路

2月25日上午9点，蓝鲨消费主办的灯政2022新消费品牌独角兽峰会拉开帷幕。在峰会现场，策让十多位新消费领域明星创业者、年消知名投资人的费创精彩分享，吸引了超过500多位业内人士的业和热烈关注，并在蓝鲨消费视频号、投资新浪直播等平台收获了82.5万点赞观看。加速

其中，洗牌追觅科技中国区总经理王辉、红黄本来集团COO丁秀洪、灯政乐刻运动创始人韩伟、策让天图投资合伙人李康林、年消元璟资本合伙人王琦、费创金鼎资本创始合伙人王亦颉、业和温润投资管理合伙人罗月庭、凯辉基金合伙人马骏、头头是道基金管理合伙人姚臻等人就新消费行业趋势、新消费投资等话题进行了干货分享，给与会众人印象深刻。

其中，厚生投资合伙人石伟光，策信资本创始人、实控人之一沈林涛以《背靠硬核供应链，从2B到2C的新消费品牌突围之路》为主题，围绕着2022年消费供应链企业为何迎来上市潮、什么样的供应链企业有未来、2B转型2C的难点、“红灯、黄灯”政策对消费创业和投资产生的影响等问题进行了对谈，给众多新消费创业者和投资者很大的启迪。

以下为对谈内容，经蓝鲨消费整理，有删减：

石伟光：非常感谢蓝鲨这次给的机会。厚生投资成立于2010年，是一家专注食品消费行业投资的PE机构。我们有三个特色：

第一，我们只投食品消费。

第二，我们不是VC，不是以少数股权投资为主，而是主要做控股型交易的PE机构。举例子讲，我们一支8亿美元的基金，基本上投资8-10个项目，控股项目会在4个以上。

第三，厚生是国内比较早期的、能够做跨境控股型交易的公司，而不是简单跟投的。

厚生进入的资本阶段和大部分企业不同，我们基本上是在企业进入了发展瓶颈，控制权转让的时候，为原来的创始人或者投资者、管理团队给予一个新的发展机会。简单讲，我们很多交易是私有化交易，是复杂结构的MBO交易，是MNC中国资产的退出，以及一些家族企业的传承。我们会亲自下场，大部分情况下都是我们自己做董事长，和管理团队一起来运作，把企业提升到另外一个阶段。

沈林涛：我是临平人，今天欢迎大家来临平。我们是一家比较小的投资机构，专注做食品投资。但我们也有自己的生存之道，总结一下，我们有三不做：第一，不属于食品消费领域基本不碰。第二，财务型投资的基本不做。第三，不能深度参与的不做。我们希望能够给被投企业带来价值。此前，我们跟石总投资了宝立，通过4年多时间实现了上市，当然这里面有团队和投资人共同努力的结果。

今天刚好有这么一个机会来探讨新消费品牌从2B到2C的话题。

石伟光：2022年，对很多消费企业和品牌来说是艰难的一年，但却是供应链企业收获的一年，比如宝立、乖宝等供应链企业集中上市，沈总，你认为为什么以宝立为代表的消费供应链企业迎来了上市潮？

沈林涛：宝立确实是幸运儿。过去几年，餐饮消费背后的供应链企业是最先受益的一方，新茶饮品牌带动的德馨食品等供应链企业也都在IPO排队。从我们自己的角度而言，为什么供应链企业率先分享到资本这杯羹？一方面，前端服务的这些品牌，背后有大量资本推动。另一方面，中国的消费市场带动大量的品牌走向连锁化。以餐饮为例，在任何一个商业综合体中，80%的餐饮都已是连锁化品牌，品牌连锁化的背后势必需要标准化、专业化的供应链支撑，能拥有这样优质供应链的工厂也就更容易实现资本化。当然，社会发展也需要专业分工，前端品牌化本身的市场竞争比较激烈，就会把后端一部分职责委托给工厂去做。

还有很重要的一块，品牌化背后的供应链企业，规范化程度会更高。我们都清楚，若想进入资本市场，规范化是巨大的挑战。以宝立为例，它服务于KFC、麦当劳这些企业，对于供应商的要求，不仅仅是合格的准入，对原料的使用规范有严格要求。更重要的是，这些大品牌还有社会责任审查，也要求供应链企业要有用工规范。由于品牌背后的供应链企业有这样的条件，所以更容易实现IPO。

厚生是国内优秀的消费投资机构，我知道你们布局了很多上游供应链企业，从早期的海底捞、蜀海、亚洲渔港、团餐热配绿捷、格瑞果汁、澳洲高端牛肉、阿拉斯加鳕鱼等，你认为什么样的供应链企业有未来？

石伟光：厚生是以并购为主的PE机构，需要为投资人提供量化的、有规模的回报。供应链相比品牌业务，稳定性和资产的安全性更高，所以厚生从创立早期就比较注重食品供应链，投资了很多知名消费品牌，打造了很多爆款产品，包括奶茶、茶饮等。

就并购控股投资而言，我们投供应链注重两项：一是有良好的财务表现，二是要看是否推动技术的进步，是否推动行业本身的进步。

举个例子，到店消费和到家消费的场景切换之下，以前薯条在店里堂食是很脆的，但外卖送到家以后就不脆了。现在“Crisp-30”这样的新技术出现，可以使得放到纸盒里的薯条30分钟内口感保持爽脆，外卖送到家后吃，口感仍然不变。

食品行业的很多技术是随着行业进步而推陈出新的，一点一滴的进步需要借助科技的深度发展。怎么提高门店的效率、怎么提升到店消费体验，也需要对行业有深刻的理解。技术壁垒带给客户不同的体验，产品自然就会有溢价。标准决定一切，品牌卖出溢价，能够让消费者享用到更好的服务和产品，能够与供应链上的伙伴企业更好地支持合作，整个行业才能够进入良性进步的循环。所以厚生在投资供应链时，一定是投有技术进步的而且能够推动行业进步的头部企业。

沈总，我有一个问题，供应链企业分两类，有专门2B的，也有2B做好之后转2C的，宝立原来是麦当劳、百胜等大品牌的供应商，后来在沈总的推动下做了2C的转型，做了空刻意面，为什么当时要转型？转型的难点在哪里？

沈林涛：我们在投宝立的时候，就坚定了在2B的基础上能长出2C，这个逻辑本身没有那么复杂。

第一，今天大家都在讲，中国品牌崛起，消费市场崛起。大家感知一下，人口、产品，包括整个消费的商业环境在那里。不提全中国，长三角地区差不多有28万亿的GDP，相当于全球第四大经济体，跟德国相当。整个长三角的人口是什么概念？2个亿！相当于日本+韩国+台湾。从这个背景来看，整个长三角的消费品生产效率绝对全球领先。这样的人口基数、经济实力所能够支撑的品牌数量和质量，与日本韩国相比，还有极大的发展空间。

还有一个更重要的原因，今天，整个商业环境由中国人引领，特别是杭州，这里有阿里巴巴、电商直播、数字化营销……这样的商业环境下，中国品牌更容易跑出来。

第二个逻辑也很简单，宝立是一个2B供应链企业，服务于百胜、麦当劳等西式连锁餐饮，为其提供产品解决方案。既然自身有这么好的供应链能力，通过收购空刻后，我们就可以更近距离地触达到终端消费者，也可实现更大的资本价值。

2B靠自我转型做2C，难度还是很大的，我也做了一些创新。首先，整个品牌起初就是独立于宝立体系，在杭州组建团队，独立运营，宝立仅是空刻的产品供应商。2B转型做2C面临着最大的挑战，很多人认为是基因不一样。我觉得要再展开一下：2B和2C的视角不同。2B服务的对象是B端客户，是专家型客户，需要更低的成本、更高的品质，而2C是消费者视角，消费者有感性成分，两个视角完全不同。以做空刻意面的实践来看，站在2B的角度，一份意面除了酱料包外，还有欧芹、干酪、海盐等五个小包，因此，做方便的意面产品，就要把所有的包装放在一起，因为成本最低。而2C的视角，做方便的意面产品背后，是如何让客户感受到价值，让他有体验感，愿意去分享，能带来这种感觉的产品才能有溢价。

两者的定价逻辑也不一样：2B的逻辑是料工费加一定合理的溢价，而2C的逻辑更多是确定消费者心智当中的锚点。空刻意面主打星级意面，以及在家做这种场景，那么，消费者的心智定价逻辑是怎么样的？他可能会感觉在必胜客吃一碗意面要30多块，高级餐厅更贵。但在家里复刻一款米其林星级意面仅仅花20多块钱，他就会感觉这是一件比较划算的事情。

所以，从我们的体会来说，2B、2C本身固有的企业文化和思维习惯不一样，导致很多单纯在2B基础上要长出2C企业的路径十分困难。

石总，我有一个问题，因为你本身专注于食品消费赛道。最近大家也关注到注册制全面放开的同时，又有传言对食品消费设置了红灯、黄灯，对此你怎么看？

石伟光：从资金管理人的角度来讲，食品消费行业从来都是提供量化回报，而不是超额回报。如果抱着TMT的心态来做食品消费，这样的创业者、投资人本身就有认知错误，付出代价是必然的，也不会成功。因为食品行业有壁垒，必须“像农民一样”扎实、辛苦地生产一碗面，供应给消费者，而不能丢给消费者一包印刷的或虚拟的空刻意面，这不是互联网上打游戏，增加一个客户几乎无成本。这个业务的属性决定着一旦有相当数量的消费者，有合理的市场份额，你的回报是可以得到的。而且，这个回报从资产管理角度来讲是可以超过VC的，为什么？因为你管的资产规模巨大。其实大家可以看到，宝立这个项目可以给投资人创造多少回报。

针对这个政策，如果真心把食品行业、消费行业作为主业，你有热情、有真正的行业认知，那么不要灰心，因为很多做投机生意的人会退场，资本会退场，创业也会退潮。某种意义上，这样的竞争环境是对行业做了一次清理、一次洗牌，宏观来讲是个好的事情。

上市是不是唯一的出路？从来都不是！从整个资本市场来讲，厚生能提供给企业转型、控制权转移，可以说是企业价值转型的工具。企业发展到一定阶段，可能某一个单品就是做不大，怎么办？倒逼你去并购别人的平台，或者是成为更大集团的一部分。大家看宝洁、百事有多少品牌，其中有多少是完全自创的？很多都是在发展过程中合并进来的。找到志同道合的伙伴合并共赢，继续发挥你的作用。这样的并购格局下，我觉得像厚生这样的投资机构，2023年会进入主战场，耕耘这么多年，现在正逢时机大展拳脚，给职业经理人或者创业者提供一些机会。

所以，我认为对退出、回报要有清醒的认识，没有了“傻钱”“傻人”，现在进场的都是大品牌或者专业的经理人和投资人，竞争会更加激烈。细分赛道有机会，特定消费行为转换有机会，这对创业者来讲是非常难得的，并且创业做到一定阶段，还可以拥抱大集团、拥抱PE机构，进而获得更大的发展。

总体来讲，2023年政策变化是对消费创业者和投资人的一次洗牌，应该说洗完之后更加专业，企业的增长更有质量，会走得更远。

(责任编辑：热点)