“6·18”幕后之战：“澄海玩具”开启线上通路

本报记者 李立 上海报道

“疫情对物流·18影响，让今年的幕后‘6·18’面临挑战。”Keeppley总经理詹卡达告诉《中国经营报》记者，澄海Keeppley已经有针对性地调整了“6·18”的玩具货盘结构，比如增加了哆啦A梦这样受众更广、开启覆盖全国的线上产品上新。

同样是通路积木品类品牌商家，森宝积木·18办法是共同应对“6·18”，总经理林泽哲告诉记者，幕后森宝“6·18”的澄海动作是长期性的，让经销商线上线下共同去推广。玩具“产品上架在天猫做首发，开启线下则让经销商做代发，线上同时解决经销商在封控期间库存滞留的通路问题。”

“6·18”期间·18《天猫潮流玩具行业白皮书》的数据显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前，积木已成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。“6·18”预售至今，累计金额同比增长超100% 。

国产积木突围“6·18”背后，是“中国玩具之都”澄海的线上转型升级。疫情带来更多的不确定性，当物流、消费需求等纷纷给“6·18”带来更多挑战，对商家而言，考验不再是大促期间的临场应变，产业带升级是一条更长远的路。

和乐高“赛跑”

“在澄海，特别是我这一代的年轻人，家家户户都做玩具。”身为“85后”，森宝积木总经理林泽哲已经是澄海积木的第三代。

作为中国玩具之都，澄海的玩具创意产业每年生产全国近50%的塑料玩具。“全球玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”，讲的就是玩具之都澄海。“上世纪90年代，全球的玩具市场蓬勃发展。只要能想到的玩具，都能够在澄海找到。

林泽哲告诉记者，“澄海的先天优势，是上下游整个全链路一条龙，我只要做出来，在当地马上就能卖。” “每年都有很多国外采购商到澄海采购玩具。我们生产的二三十块钱的一个公仔，卖到其他国家价格能翻3~4倍。”林泽哲们不甘于躲在采购商后做代工，拥有自己的品牌是关键一步。

森宝创立于2003年，主要靠代工为主。“那时主要是跟着国外的信息走，没有品牌的概念。”2012年，森宝决心进入积木品牌赛道，也是乐高大举投资中国之年。

进入积木赛道就意味着与全球巨头乐高竞争。在积木世界里，乐高几乎就是积木玩具的代名词。澄海玩具转型遇到的首要难题就是如何与乐高差异化竞争，林泽哲们想出来的办法是以国产IP为基础打造中国积木品牌。

2018年森宝开始在IP上持续发力，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品。其中，山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏。

除此之外，创新、足够灵活以及价格也是中国积木的优势。“流浪地球从签下IP到上市是45天，乐高一个项目最少需要一年，我们在产品力创新上更加灵活，产品力也会越来越强。”林泽哲认为，价格也是中国积木品牌的优势。

“跟随者想要实现接近或者超越的过程中，肯定会先从低价开始。”詹卡达则告诉记者，旗下两个品牌会有不同的价格策略，一个是国内首批积木品牌启蒙，以流通类基因为主，和乐高价差比较大。零售价是乐高的1/4到1/3。新创的品牌Keeppley则针对青少年市场、成人市场，通过IP和大量的改良，价格甚至可以做到乐高的一半。

记者浏览Keeppley天猫期舰店，中国航天系列、国漫IP系列都是店铺的经典国潮产品。除了国产IP，店铺也和蜡笔小新、哆啦A梦、名侦探柯南、火影忍者等知名IP进行了合作。以店铺主推的国玩系列神舟飞船模型为例，售价约为299元，6月的单款销量超过600件。

“中国供应商已经具备较强的竞争力，但仍缺乏具有溢价能力的，以及被消费者所热爱和认知的品牌。”潮玩新势力品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文认为。

线上通路

整个澄海玩具产业带的转型公式被总结为，“中国文化+中国品牌+中国质造”，不过记者注意到新品牌集中到线上孵化是另一个重要特征。

上世纪80年代起，汕头玩具产业经过四十多年的发展，已经成为汕头的支柱产业之一。据统计，澄海区共有淘宝店铺近7万家，天猫店铺8000家。在积木的百亿市场中，澄海生产的积木已超过了5成。其中，已在淘宝天猫上成长出了超过100家国潮积木新品牌，它们的销售额占澄海产业带在淘宝天猫市场规模的近40%。

“近年来，受社会发展趋势及疫情影响，澄海玩具企业纷纷寻求转型升级，加入内循环‘抢滩战’，引发了淘宝天猫开店的‘入淘潮’。”汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎告诉记者：“澄海玩具正在从传统低端向动漫创意、智能制造、泛娱乐文化产业转型升级，传统玩具产品与互联网、大数据、人工智能融合不断深入。”

“转型的同时拓宽了销售渠道，从批发经营向多元跨渠道复合销售转型。”詹卡达介绍，在线下和知名连锁零售企业达成直营合作的同时，也加强了电商渠道的自运营建设。“自营Keeppley天猫旗舰店，天猫超市也在年初从经销商供货变成品牌直营。通过这两个动作，更方便进行品牌形象管理，也可以通过天猫各种工具向消费者做直接推广和销售。”

“线下市场的传统渠道拼价格偏多，拼经销商的关系。但是在线上，要讲究打法，讲究产品的规划，更容易做品牌。”林泽哲说。

森宝打造的“流浪地球”IP上市的时候，在线上打造了“流浪地球”专场。“可以在线上讲述积木背后品牌的故事，这是线下店铺的装修和展示无法实现的，同时能抵达较高需求的消费者人群，更能体现产品的价值。”林泽哲告诉记者，现在天猫把积木这个品类直接从玩具品类摘出来，做成单独品类，对所有积木品牌都是利好消息。

结合行业的趋势特性和消费者体验，天猫把儿童玩具和潮流玩具进行了拆分，潮流玩具更多属于情绪性消费，淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具负责人摩萨告诉记者，3、4月时市场消费确实受到一定影响，但潮流玩具所受影响不是特别大。“整体业绩同比有所增长，只是增速不如去年的12月、1月，而从‘6·18’的预售情况看，则同比实现了100%的增长。”

在业内人士看来，和乐高、POP MART（泡泡玛特）这样在线下广泛渠道布局的品牌比，中国积木的第一阶段都是通过线上平台，或者线上种草，让消费者对中国积木品牌有基础认知。随着用户群体、粉丝群体慢慢变大，再推广到线下就会水到渠成。

(责任编辑：知识)